Почему YouTube превосходит Facebook по активности поклонников? Это Психология
(снимок экрана с YouTube)
Недавно я писал об уровне вовлеченности в сообществах брендов на YouTube по сравнению с Facebook; Данные, которые я собрал, позволяют предположить, что сообщества Facebook могут быть больше, но участие в YouTube гораздо глубже. Вопрос в том, почему? Я думаю, что ответ кроется в некоторых фундаментальных принципах поведенческой психологии.
Лучшие создатели YouTube - мастера создания сообществ, и последние несколько лет они строили их с нуля. И осознают они это сознательно или нет, создатели с наибольшим количеством последователей используют одну из фундаментальных концепций поведенческой психологии: оперантное обусловливание.
Оперантное обусловливание, концепция из поведенческой психологии, является идеей что вы можете изменить поведение человека с помощью поощрений и / или наказаний. Психологи и инструкторы называют это «положительным подкреплением» и «отрицательным подкреплением».
То, как успешные создатели YouTube взаимодействуют со своей аудиторией, «обучает» их становиться сообществом. Точно так же, когда бренды не могут взаимодействовать с платформой. , часто это происходит потому, что они не учли эту основную психологию.
И хотя они не используют этот термин, YouTube делает все возможное, чтобы побудить авторов и бренды использовать оперантное кондиционирование своей аудитории как часть процесса создания сообщества.
В руководстве по использованию бренда YouTube, например, делается упор на такого рода «положительное подкрепление», которое заставит аудиторию вернуться. YouTube попадает в точку, когда заявляет: «Ваши поклонники хотят чувствовать, что они помогают формировать ваш бренд. Дайте им этот редкий шанс связаться с вашим брендом, предоставив возможности для обратной связи или, еще лучше, вовлеките их в свой контент ».
Успешные создатели на платформе легко сочетают контент и сообщество. Они понимают, что это одно и то же, и меняют свой контент в зависимости от того, как реагирует их сообщество.
Посмотрите на чрезвычайно популярного ютубера Фила ДеФранко: он задает вопросы аудитории в конце своих сегментов. спровоцировать помолвку. И не просто вопросы; ДеФранко мастерски провоцирует вдумчивые, интересные или забавные дискуссии. Затем он присоединяется к беседе в разделе комментариев и в Твиттере и даже публикует комментарии в своих видео.
Аннотации к приглашениям подписаться, смотреть следующее видео, например, избранное , и поделиться заполнять почти каждое видео, но они работают. Они работают не благодаря технологиям, а потому, что люди, стоящие за ними, понимают, что движет их поклонниками.
Чтобы положительное подкрепление было эффективным, оно должно быть правильным подкреплением - компании поощряют продажи, предлагая бонусы, а родители поощряют приучение к горшку с помощью стикеров.
Успешные пользователи YouTube включают сообщество в контент, потому что они понимают, что признание - это способ стимулировать участие, совместное использование, просмотр и чувство общности - и те являются фундаментом успешного сообщества YouTube.
Когда фанаты делятся, комментируют, создают и отвечают, они награждаются тем, что им действительно небезразлично - признанием от кого-то они восхищаются и цифровой сценой.
ДеФранко не одинок в этой стратегии позитивного подкрепления, и беглый взгляд на любого из ведущих деятелей YouTube поможет оценить некоторую версию этого.
Эпично Rap Battles of History, насчитывающий почти 10 миллионов lion подписчиков, источники тем контента от пользователей и имена тех, кто отправляет выбранные темы. Канал Рэя Уильяма Джонсона, занимающий 20-е место по количеству подписчиков с почти 11 миллионами подписчиков, имеет постоянную ленту в нижней части видео, в которой выделяются комментарии зрителей. Список можно продолжить.
Было показано, что эффекты положительного подкрепления тем сильнее, чем ближе подкрепление к желаемому поведению. По сути, чем быстрее можно вознаградить поведение, тем лучше, давая тем, кто быстро двигается, подавляющее преимущество.
Бренды часто терпят неудачу в подобном воздействии.
С одной стороны, большинство брендов это делают. отделен от цикла обратной связи. Их процесс медленный: они слышат предложения агентства или разрабатывают креативные идеи внутри компании, через два месяца принимают решение, может быть, еще месяц уходит на найм производственной компании, еще месяц уходит на съемку, еще один на монтаж ... и, наконец, , он выходит в эфир.
Напротив, такие каналы, как SourceFed, показывают несколько видео каждый день. Скорость и объем, с которыми работают успешные авторы, позволяют им учитывать отзывы, тестировать и узнавать, что работает, а также оптимизировать их для достижения своей цели.
Бренды упускают возможности развивать своиидеи, вместо этого сосредотачиваясь на мешанине контента по различным темам и кампаниям. Потребители не думают о кампаниях; когда бренды внезапно переключают свою рекламу, они могут упустить возможности побудить потребителей стать членами сообщества.
Прекрасным примером такого рода неудач является McDonald's. Им не удалось реализовать самое простое. передовой опыт, который я рекомендую своим клиентам - нет конечных заставок, а заголовки и теги несовместимы - и у тех немногих людей, которые взаимодействуют с их контентом, почти нет самосознания.
Весь контент предназначен для распространения, без возможности или приглашения к взаимодействию, и от имени бренда нет никакого подтверждения для общения с несколькими подписчиками, которые комментируют и / или взаимодействуют с контентом.
McDonald's и подобные им бренды заставляют людей не возвращаться, не взаимодействовать и не беспокоить.
Чтобы быть ясным, я не утверждаю, что участие аудитории в творческом процессе улучшает Изобразительное искусство. Сценаристы, режиссеры и артисты, которые слишком много слушают своих поклонников (или критиков), могут потерять чувство видения, которое изначально сделало их особенными. Я утверждаю, что на YouTube сообщество - это король. Процветающие каналы - это процветающие сообщества.
За девять лет, прошедших с момента появления YouTube на медиасцене, лишь несколько брендов действительно поняли, как эффективно использовать платформу. Но выяснение этого вопроса - не ракетостроение - это просто базовая психология. Брендан Гахан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 в их кампаниях по созданию влиятельных лиц и сообществ. Он был назван Forbes 30 Under 30 по маркетингу и рекламе и одним из 25 ведущих бизнес-игроков YouTube в 2013 году.
комментариев